Ich erlebe immer wieder, dass Unternehmen über neue Marketingtechnologie diskutieren, obwohl längst nicht klar ist, was ihre bestehenden Systeme eigentlich leisten.
Die Anforderungen sind meistens nachvollziehbar. Das Marketing möchte Kunden gezielter ansprechen, der Vertrieb Prozesse vereinfachen und die Geschäftsführung bessere Ergebnisse sehen. Häufig steht schon eine neue Plattform im Raum, bevor die Ursachen der bisherigen Schwierigkeiten ausreichend untersucht wurden. Dabei haben viele Unternehmen in den vergangenen Jahren erheblich in ihre technische Ausstattung investiert. CRM-Systeme wurden erweitert, Marketing Automation eingeführt, Datenplattformen angebunden und zahlreiche Funktionen lizenziert. Über die Zeit ist daraus eine Landschaft entstanden, deren Möglichkeiten selbst den Verantwortlichen nicht immer vollständig bekannt sind.
Das war bislang vor allem ein organisatorisches und wirtschaftliches Problem. Durch die Entwicklung künstlicher Intelligenz bekommt es eine neue Dimension.
KI-Assistenten können über Schnittstellen auf Informationen und Funktionen bestehender Anwendungen zugreifen. Standards wie das Model Context Protocol (MCP) erleichtern die technische Anbindung. Für bestimmte Aufgaben wird es damit möglich, mehrere Systeme über einen gemeinsamen Zugang zu nutzen, ohne sich durch deren unterschiedliche Bedienoberflächen arbeiten zu müssen. Die Technologie dahinter ist nicht völlig neu. APIs gehören seit Langem zur Ausstattung moderner Software. Interessant ist vielmehr, wie sich der Zugang zu vorhandenen Funktionen verändert. Was bisher nur über aufwendige Integrationen oder manuelle Arbeitsschritte möglich war, könnte sich künftig einfacher in bestehende Abläufe einbinden lassen.
Damit verändert sich auch die wirtschaftliche Betrachtung.
Wenn eine Marketingabteilung eine zusätzliche Anwendung fordert, würde ich zunächst wissen wollen, welches Problem damit gelöst werden soll. Anschließend interessiert mich, welche Möglichkeiten die bestehende Systemlandschaft bereits bietet und weshalb diese bisher nicht genutzt werden.
Nicht selten liegt die Schwierigkeit außerhalb der Software. Prozesse sind über Jahre gewachsen, Zuständigkeiten haben sich verändert oder Daten werden in verschiedenen Bereichen unterschiedlich verwendet. Eine neue Anwendung kann solche Probleme kurzfristig überdecken. Gelöst sind sie dadurch noch lange nicht. KI bietet nun die Möglichkeit, bestimmte technische Hürden abzubauen. Mitarbeiter könnten Informationen aus mehreren Anwendungen abrufen oder vorhandene Funktionen nutzen, ohne jeden einzelnen Arbeitsschritt in der jeweiligen Oberfläche ausführen zu müssen.
Gerade bei umfangreichen CRM- und Marketingplattformen eröffnet das interessante Möglichkeiten. Allerdings sollten wir die Erwartungen nicht überziehen. Eine dokumentierte Schnittstelle sagt wenig darüber aus, welche Funktionen tatsächlich verfügbar sind. Berechtigungen müssen geregelt, Daten zuverlässig bereitgestellt und automatisierte Aktionen kontrolliert werden. Hinzu kommen die Kosten für Integration, Betrieb und die eingesetzten KI-Dienste.
Wer lediglich eine weitere technische Schicht über eine schlecht organisierte Systemlandschaft legt, hat am Ende möglicherweise mehr Aufwand als zuvor.
Mich interessiert deshalb weniger, wie viele Anwendungen sich über einen KI-Assistenten verbinden lassen. Entscheidend ist, ob dadurch ein konkreter Arbeitsablauf verbessert wird und sich der Nutzen wirtschaftlich nachweisen lässt.
Das verändert auch die Anforderungen an Marketingtechnologie. Neben dem Funktionsumfang wird wichtiger, wie gut sich eine Plattform in die Abläufe eines Unternehmens einfügt. Anbieter, die den Zugang zu Daten und Funktionen unnötig einschränken, werden ihre Position künftig schwerer rechtfertigen können. Offenheit kann für Kunden zu einem wichtigen Kriterium werden, weil sie mehr Möglichkeiten eröffnet, bestehende Investitionen weiterzuentwickeln.
Die etablierten Plattformen werden dadurch nicht überflüssig. Sie bleiben für die Verwaltung von Daten, die Ausführung von Geschäftsregeln und den zuverlässigen Betrieb zentraler Prozesse notwendig. Aber ihre Benutzeroberflächen müssen künftig nicht mehr für jede Aufgabe der einzige Zugang sein.
Für die Geschäftsführung ergibt sich daraus vor allem eine Frage der Investitionsdisziplin.
Bei der nächsten Budgetrunde würde ich mir nicht nur zeigen lassen, welche zusätzliche Software benötigt wird. Mich würde interessieren, welche Leistungen die vorhandenen Systeme heute erbringen, wo Funktionen ungenutzt bleiben und weshalb sich diese Möglichkeiten bislang nicht sinnvoll einsetzen lassen.
Diese Untersuchung gehört nicht allein in die IT. Marketing, Vertrieb und die Verantwortlichen für die jeweiligen Geschäftsprozesse müssen gemeinsam beurteilen, wo tatsächlich Handlungsbedarf besteht. Gerade in der Zusammenarbeit der Bereiche zeigt sich häufig, dass fehlende Funktionen nur ein Teil des Problems sind.
Die zunehmende Öffnung von Marketingtechnologie schafft neue Spielräume. Sie kann bestehende Investitionen wertvoller machen und zusätzliche Beschaffungen vermeiden. Ob das gelingt, hängt allerdings davon ab, wie gut Unternehmen ihre Prozesse, Daten und Verantwortlichkeiten kennen.
Ich würde die nächste Softwareinvestition deshalb erst dann freigeben, wenn nachvollziehbar ist, weshalb die vorhandene Technologie die Aufgabe nicht erfüllen kann. Und wenn eine neue Lösung notwendig ist, sollte ebenso klar sein, welchen wirtschaftlichen Nutzen sie gegenüber einer besseren Nutzung des Bestands tatsächlich bietet.
Das dürfte manche Beschaffungsdiskussion verändern.