DIE ÜBERGABE
Ein Lead wird qualifiziert, übergeben, akzeptiert oder abgelehnt. Prozesse sind detailiert beschrieben, Systeme optimal integriert, Statusstufen sauber benannt. Auf dem Papier wirkt diese Logik mehr als überzeugend. In der Praxis ist sie eine der größten Illusionen im Go-to-Market.
Eine Übergabe setzt voraus, dass es etwas Abgeschlossenes gibt, etwas, das weitergereicht werden kann.
Genau das ist bei Nachfrage nicht der Fall. Nachfrage ist kein Objekt.
Sie ist ein fragiler Zustand. Sie entsteht, verändert sich, verliert an Intensität oder gewinnt an Dringlichkeit. Sie ist kontextabhängig, situativ und selten eindeutig. Wer glaubt, diesen Zustand an einer Systemgrenze übergeben zu können, verwechselt organisatorische Ordnung mit Wirklichkeit.
Die gängige Lead-Logik verstärkt diese Verwechslung. Ein Lead entsteht dort, wo Marketing einen Kontakt sichtbar machen kann: ein Formular, ein Download, eine Anmeldung, eine Anfrage. Er ist kein Beleg für Kaufbereitschaft, sondern der Versuch, diffuses Interesse in eine bearbeitbare Einheit zu übersetzen. Ein Anlass, mehr nicht.
Im nächsten Schritt wird dieser Anlass qualifiziert. Aus einem Lead wird ein Marketing Qualified Lead. Nicht durch Erkenntnis, sondern per Definition. Kriterien werden festgelegt, Profile bewertet, Verhalten gewichtet. Der MQL ist das Ergebnis eines internen Regelwerks, das Marketing Steuerungsfähigkeit verleiht. Er ist kein Befund über Nachfrage, sondern ein Etikett für Anschlussfähigkeit an das eigene Modell.
An diesem Punkt beginnt die Illusion der Übergabe. Mit dem MQL entsteht der Eindruck, es gebe einen klaren Schwellenwert, ab dem Interesse in Nachfrage übergeht und Verantwortung wechselt.
Diese Schwelle ist konstruiert. Sie existiert, weil Organisationen sie brauchen – nicht weil Kunden so entscheiden.
Der nächste Status, der Sales Qualified Lead, verschärft dieses Missverständnis. Der SQL ist kein sauberer Systemzustand, sondern ein Vertriebsurteil unter Unsicherheit. Er entsteht im Gespräch, in der Einschätzung von Bedarf, Timing, Budget und Entscheidungsstruktur. Während der MQL Reaktion belohnt, verlangt der SQL Entscheidungsnähe. Zwischen beiden liegt kein sauberer Übergang, sondern ein Bruch zwischen zwei Logiken.
Um diesen Bruch zu kaschieren, werden weitere Stufen eingeführt. Sales Accepted Lead, Opportunities, Stages. Sie schaffen Ordnung im CRM, aber keine im Kaufprozess. Kunden bewegen sich nicht entlang interner Statusmodelle. Sie springen, pausieren, delegieren, zweifeln, evaluieren, revidieren. Was intern als Fortschritt erscheint, ist extern oft nur Bewegung ohne Richtung.
Die Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb wird damit zur Beruhigungspille. Sie suggeriert Kontrolle, obwohl Kontinuität nötig wäre. Verantwortung wird verschoben statt geteilt. Marketing optimiert Aktivierung, weil Aktivierung messbar ist. Vertrieb sortiert nach Entscheidungsnähe, weil er Verantwortung trägt. Dazwischen entsteht ein Vakuum, das mit Scores, Statusdefinitionen und Meetings gefüllt wird – ohne das Grundproblem zu lösen.
Je sauberer die Übergabe formalisiert wird, desto größer wird häufig die operative Reibung. Nicht, weil Menschen falsch handeln, sondern weil das Modell falsche Erwartungen erzeugt.
Ein MQL wird interpretiert, als wäre er Nachfrage. Ein SQL, als wäre er bereits Abschlusswahrscheinlichkeit. Die Begriffe werden zu Versprechen, die sie nicht einlösen können.
Die Illusion der Übergabe hält sich, weil sie organisatorisch bequem ist. Sie erlaubt klare Zuständigkeiten, eindeutige KPIs und einfache Erklärungen. Sie entlastet beide Seiten davon, sich mit der unbequemen Realität auseinanderzusetzen: dass Nachfrage nicht übergeben, sondern gemeinsam entwickelt werden muss.
Ein tragfähiges Go-to-Market-Modell verabschiedet sich deshalb vom Gedanken der Übergabe. Es ersetzt ihn durch gemeinsame Verantwortung für Entscheidungsfähigkeit. Nicht der Moment zählt, in dem ein Status wechselt, sondern die Qualität des Weges, der zu einer Entscheidung führt. Nicht die Menge der Kontakte ist entscheidend, sondern ihre Reife. Nicht die Stufe im CRM, sondern der Kontext beim Kunden.
Solange Organisationen an der Übergabe festhalten, werden sie Reibung verwalten statt Wirkung erzeugen. Erst wenn Marketing und Vertrieb nicht mehr übergeben, sondern gemeinsam führen, wird aus registrierter Reaktion reale Nachfrage – und aus Nachfrage Umsatz.