Marketing basiert heute zu einem großen Teil auf datengetriebenen Entscheidungen. Das heißt nicht, dass das Gespür für Marken und Menschen an Bedeutung verloren hat, die Teildisziplinen im Marketing haben sich vervielfacht und gleichzeitig spezialisiert. Die nur auf Erfahrung basierenden Entscheidungen führen in diesem komplexen Umfeld nicht mehr zu den besten Ergebnissen.
Die Kund*innen haben sich ebenfalls stark in ihrem Verhalten verändert und nutzen heute selbstverständlich das Internet als Informationsquelle und Einkaufsort.
Die Akzeptanz von Werbung bei den Konsument*innen ist gegeben, die Erwartungen an diese Kommunikationsform ist allerdings auch stark gewachsen.
Neben den Konsument*innen gilt es im datengetriebenen Marketing auch die sich verschärfenden rechtlichen Bedingungen zu berücksichtigen. Der Schutz des persönlichen Datums wird sehr hoch bewertet, daher setzt eine Vielzahl von Konsument*innen auf Lösungen, um für die Werbetreibenden weniger transparent zu sein. Auf der juristischen Seite wurde mit der DSGVO eine Regelung verabschiedet, die den Schutz der persönlichen Daten deutlich stärkt. Die immer konkreter werdende e-Privacy Verordnung wird diesen Schutz noch einmal erhöhen.
Die Zustimmung der Konsument*innen zur Nutzung der Daten zu Werbe- und Identifikationszwecken zu erhalten, ist heute kein Selbstläufer mehr. Die Konsument*innen sind erwachsen geworden und kennen häufig die notwendigen Schutzmechanismen, achten auch auf die Verwendung der Kommunikationsdaten.
Für die Werbetreibenden bedeutet dies, gestiegenen Anforderungen an den Dateneinsatz im Marketing gerecht zu werden.
Ob Werbeblocker, Cookielöschungen oder unterschiedliche e-Mailadressen auf unterschiedlichen Geräten, diese Maßnahmen auf Konsumentenseite erschweren den Werbetreibenden die Analyse der gesammelten Daten und Nutzerstrukturen.
Gleichzeitig wird das digitale Marketing immer automatisierter und damit auch effizienter. Newsletter werden schon lange nicht mehr manuell zusammengestellt und an einzelne Zielgruppen versendet, Werbeplätze werden programmatisch in Echtzeit-Auktionen zum möglichst besten Preis eingekauft und die Konsument*innen im „Brick and Mortar“- Outlet sollen eine homogene und abgestimmte Customer Journey erleben.
Mit wieviel Aufwand soll das alles verwaltet und erledigt werden?
Die natürliche Reaktion in der IT und Marketingabteilung ist der Einsatz von Hard- und Software, mit denen die Aufgaben erleichtert und automatisiert werden können. Ein so entstehender Tech Stack umfasst schnell viele unterschiedliche Systeme und wächst kontinuierlich weiter. Mit diesem Wachstum steigen die IT-, Lizenz- und Personalkosten an und erhöhen den Druck auf die Wertschöpfung aus den Marketingaktivitäten.
Unternehmen müssen sich heute regelmäßig die Frage stellen, ob der aktuelle Tech Stack zukunftsfähig und damit auch zukunftssicher ist. Hier helfen extern durchgeführte Assessments, die sowohl Technik wie auch Prozesse und Organisationsform durchleuchten und bewerten.
Durch ein Assessment erhält das werbetreibende oder publizierende Unternehmen eine externe Einschätzung zum Status Quo und Optimierungsvorschläge.
Diese Vorschläge können in einer Reorganisation der aktuellen Prozesse im Marketing, der IT oder anderen Unternehmensbereichen münden.
Veränderung, gerade kontinuierliche Veränderung, hilft, den Status Quo zu schützen und den richtigen Weg in die Zukunft einzuschlagen, um weiterhin gegen den Wettbewerb bestehen zu können und auf die sich ändernden externen Einflüsse zu reagieren.
Das Ordnen und Sortieren von Prozessen und eingesetzter Technik wird durch die bereits beschriebenen rechtlichen Änderungen gefordert und beschleunigt.
Der Marketing Tech Stack umfasst schnell 10,15,100 und mehr separate, hoch spezialisierte Softwarelösungen.
Ein Beispiel:
Der Content wird in einem DAM (Digital Asset Management) gespeichert, sämtliche Produktdaten liegen im PIM (Product Information Management) und werden über eine CMS (Content Management System) für die das Webportal genutzt. Auf der Seite sammelt eine CMP (Consent Management Platform) die datenschutzrechtlichen Zustimmungen der Nutzer*innen und stellt sie den anderen Marketingsystemen zur Verfügung. Ein Analytics System nimmt an definierten Punkten der digitalen Kanäle die Daten der User auf und analysiert diese. Anmeldungen, Käufe, persönliche Daten werden in ein CRM geschrieben und anderen Systemen zur Verfügung gestellt. Eine MAP (Marketing Automation Platform) sorgt für die nach vorher definierten Regeln ablaufende Kommunikation mit den Usern. Viele anderen Daten aus dem Unternehmen landen in unterschiedlichen Datentöpfen wie Data Warehouse oder Datamart und werden zu unterschiedlichsten Zwecken unter Berücksichtigung des vorliegenden Nutzer Consents verwendet.
Zu diesem Feuerwerk an technischen Systemen gesellen sich noch die Mitarbeitenden in den unterschiedlichen Abteilungen des Unternehmens dazu. Performance Marketing benötigt das, Marke möchte lieber das, Loyaltiy und CRM halten das aber für kontraproduktiv und Produkt hat eine ganz andere Sicht auf die Dinge. Sollte das noch nicht reichen, kommt IT, Datenschutz, Produktion und Logistik auch noch mit Erwartungen und notwendigen Anforderungen ums Eck.
In dieser Gemengelage den Überblick zu behalten und die richtige Entscheidung zu treffen ist nicht leicht. Über die anfallenden Lizenz- und Personalkosten reden wir jetzt mal nicht.
Denken Sie an ein ganzheitliches Betriebsmodell für die Prozesse im Unternehmen mit der richtigen Technik zur optimalen Unterstützung.
Beginnen Sie mit dem Fluss der Daten, dokumentieren Sie die sämtliche Datenproduzenten mit allen einzelnen Daten, verfolgen Sie den Fluss vom Produzenten über Datentransformationen bis hin zum Datenkonsumenten. In welcher Form und Qualität – ja genau, Daten haben Qualitätsabstufungen – werden Daten benötigt und zu welchen Zwecken eingesetzt? Wie transportieren Sie die Daten von links nach rechts und oben nach unten? Schaffen Sie Transparenz, Definitionen und Regeln in diesem Bereich und Sie werden feststellen, dass auf dieser kleinen Reise viele Aufgaben und Probleme fast automatisch gelöst werden. Eine saubere, strukturierte und homogene Datenlandschaft erleichtert den anderen Unternehmensprozessen die Arbeit.
Schaffen Sie eine Datenschicht im Tech Stack für den reibungslosen und vollumfänglichen Datenaustausch im Unternehmen. Übrigens sorgen Sie damit auch für einen sehr transparenten Umgang mit Daten und erfüllen implizit einige Anforderungen der Datenschutz Gesetze. Sehen Sie Daten als wirtschaftliches Gut, als Unternehmenswert an. Schützen und pflegen Sie diesen wie Ihre Immobilien, Fuhrpark, Maschinenpark und wirtschaftlichen Beteiligungen.
Aus Daten wird Umsatz. Datenverluste sind Umsatzverluste!
Wer hat das sagen im Technologie Park?
Der Tech Stack wird, wie die Datenwelt, schnell groß und unübersichtlich. Viele Systeme produzieren Daten oder wollen gefüttert werden. Ein klares Bild der Technologie-Landschaft, eine Landkarte muss her, Verhaltens- und Vorfahrtsregeln müssen etabliert werden, um den Verkehr zwischen den Systemen nicht gänzlich ins Chaos zu führen.
Das richtige Datum zur richtigen Zeit, in der richtigen Qualität am richtigen Ort sollte immer das Ziel sein und hilft beim Erreichen des Ziels der Datensparsamkeit. So wenig Daten wie möglich, aber so viel wie nötig, verlangt die DSGVO.
Der konsumierende Mensch, der Kunde, möchte informiert werden, nimmt Werbung wahr, mal bewusst, mal unbewusst, akzeptiert diese als Teil seiner Informationskette. Das bedeutet, dass die richtige Nachricht zur richtigen Zeit auf dem besten Kanal mit dem passenden Inhalt beim Kunden ankommen muss.
Alle Teilschritte vom Datum hin zur Nachricht, zur aktuellen Position des Konsumierenden auf seiner individuellen Customer Journey sind gelöst und die Kommunikation läuft. E-Mails werden automatisch versendet, Push Nachrichten, das Call Center informiert und Onsite sieht der User eine individuelle Website.
Ist das alles optimal? Stimmt die Kontaktfrequenz? Stimmt die Kommunikationsreihenfolge? Ist das der beste Kommunikationskanal? Hat die Botschaft höchstmögliche Relevanz?
Diese Unsicherheit, ein Zweifeln, ist gesund. Sehr viele Prozesse laufen bereits automatisiert nach vorher definierten Regeln. Vielfach laufen diese automatisierten Prozesse in einem Bereich, aber nicht im großen Ganzen des Gesamtunternehmens koordiniert ab. Abteilung für Abteilung löst die eigenen Aufgaben, der Blick auf das große Ganze ist dabei nicht immer möglich.
Die Daten für das 360° Kundeprofil werden von vielen Datenproduzenten generiert und werden an unterschiedlichen Orten gespeichert. Es bedarf einer Orchestrierung des Datenverkehrs auf der Datenschicht. Welches System soll wann welche Information zu welchem Zweck unter Einhaltung des Nutzerconsents erhalten? Losgelöst von der ausführenden Abteilung sollte die Kommunikation mit den Kund*innen immer individuell erfolgen.
Es kann aus Performance Marketing Sicht sinnvoll sein, drei Newsletter oder sieben Banner an einen Nutzer zu liefern; hat dieser aber seine letzte Rechnung noch nicht bezahlt, ist es sinnvoller, ihm kein weiteres Produkt oder sogar Rabattcoupon als Loyalty steigerndes Mittel zu präsentieren, sondern schlicht weg eine Zahlungserinnerung.
Bestehende Kund*innen müssen nicht mit Neukundenrabatten gelockt werden, das irritiert höchstens und wirft die Frage auf, warum der Preis nur für Neukunden gilt.
Kund*innen die ein Produkt gekauft haben, benötigen nicht das gleiche nochmal, ein zusätzlicher Nutzen wird durch ein abgestimmtes ergänzendes weiteres Produkt oder Dienstleistung gestiftet und bindet Kund*innen langfristig.
Dies sind nur einige Beispiele, bei denen eine CDP (Customer Data Platform) helfen kann. Als System in der Mitte des Tech Stacks orchestriert die CDP den Datenverkehr und konsolidiert die zur Verfügung stehenden Daten in einem echten 360° Kundeprofil.
Eine CDP steuert die individuelle Customer Journey auf Basis von definierten Regeln und reagiert in Echtzeit auf Verhalten des Users. Sämtliches Wissen aus den unterschiedlichsten Datentöpfen im Unternehmen wird in einem zentralen Kundenprofil verfügbar. Eine CDP ist dabei kein datenhaltendes System, kein neues CRM, sondern referenziert nur existierende Datenpunkte und fügt diese aufgrund von Identifiern (Kunden ID, E-Mail, Telefonnummer, MAID, etc…) in Echtzeit zusammen. Eine CDP kann den Tech Stack ergänzen und leistungsfähiger machen, aber wie so oft, es „kommt drauf an“.
Lohnt sich die Implementierung einer CDP im individuellen Fall? Kann eine CDP wertschöpfenden Beitrag leisten? Welches System passt zu den gegebenen Arbeitsweisen im Unternehmen?
Damit zurück zum Anfang des Textes, die Antwort auf diese Fragen kann ein externes Assessment liefern.