Retail Media bezieht sich auf die Praxis, Werbeflächen auf den Websites und anderen digitalen Plattformen von Einzelhändlern zu verkaufen. Diese Art von Werbung wird von Einzelhändlern an Marken und Hersteller verkauft, die ihre Produkte oder Dienstleistungen direkt an die Verbraucher vermarkten möchten, während diese auf der Website des Einzelhändlers einkaufen.

Übersicht Retail Media

1. Werbekanäle:

• Digitale Plattformen: Beinhaltet Online-Marktplätze, Händler-Websites und mobile Apps, auf denen Marken Display-Anzeigen, gesponserte Produktlisten und Videoanzeigen platzieren können.
• In-Store-Media: Bezieht sich auf Werbung innerhalb physischer Einzelhandelsstandorte, wie z.B. digitale Beschilderung, Regalanzeigen und Point-of-Purchase (POP) Werbemaßnahmen.

2. Targeting und Personalisierung:

• Datenverwendung: Einzelhändler nutzen ihre umfangreichen Kundendaten, um hochgradig zielgerichtete Werbeoptionen anzubieten. Dazu gehören demografische Daten, Kaufhistorie und Browserverhalten.
• Personalisierte Anzeigen: Anzeigen werden basierend auf den Einkaufsgewohnheiten und Vorlieben der Kunden personalisiert, was die Wahrscheinlichkeit von Engagement und Konversion erhöht.

3. Arten von Retail Media Anzeigen:

• Gesponserte Produktlisten: Produkte, die oben in den Suchergebnissen oder an prominenten Stellen auf der Website des Händlers erscheinen und als gesponsert gekennzeichnet sind.
• Display-Anzeigen: Banneranzeigen, die auf verschiedenen Seiten der Website oder App des Händlers platziert werden.
• Videoanzeigen: Kurze Videoanzeigen, die innerhalb von Produktseiten oder als Pre-Roll-Anzeigen vor anderen Videoinhalten platziert werden können.
• Native Anzeigen: Anzeigen, die sich in Inhalt und Design der Plattform einfügen und weniger aufdringlich sind.

4. Vorteile für Einzelhändler:

• Zusätzliche Einnahmequelle: Einzelhändler können ihre Online- und Offline-Flächen monetarisieren, indem sie Werbeflächen verkaufen.
• Verbesserte Kundenerfahrung: Durch das Angebot relevanter Anzeigen können Einzelhändler das Einkaufserlebnis verbessern und potenziell den Umsatz steigern.
• Datengetriebene Einblicke: Einzelhändler gewinnen Einblicke, welche Anzeigen am effektivsten sind, was ihnen hilft, ihre Medienstrategien zu optimieren.

5. Vorteile für Marken und Werbetreibende:

• Zugang zu Käuferdaten: Marken können detaillierte Käuferdaten nutzen, um ihre Anzeigen präziser zu schalten.
• Erhöhte Sichtbarkeit: Das Platzieren von Anzeigen auf beliebten Einzelhandelsseiten erhöht die Markenbekanntheit und kann mehr Traffic und Verkäufe generieren.
• Leistungsverfolgung: Marken können die Leistung ihrer Anzeigen in Echtzeit verfolgen und ihre Strategien entsprechend anpassen.

Schritte zur Implementierung einer Retail Media Strategie

Retail Media ist ein leistungsstarkes Werkzeug für sowohl Einzelhändler als auch Werbetreibende und bietet Möglichkeiten für zusätzliche Einnahmen, verbesserte Kundenerlebnisse und effektivere Marketingkampagnen.

Technische Infrastruktur

Die technische Infrastruktur für Retail Media umfasst mehrere Schlüsselkomponenten, die zusammenarbeiten, um eine effektive und effiziente Werbeplattform zu schaffen.

1. Kundendatenplattformen (CDP)

• Zentralisierte Kundendaten: CDPs sammeln und konsolidieren First-Party-Daten von Kunden, um ein vollständiges Bild des Kundenverhaltens zu erstellen.
• Personalisierung: CDPs unterstützen die Personalisierung von Werbekampagnen durch die Bereitstellung detaillierter Kundenprofile.

2. Ad-Serving-Technologie

• Ad-Server: Diese Systeme liefern die Anzeigen an die entsprechenden Zielgruppen basierend auf den Daten, die von CDP bereitgestellt werden.
• Programmatic Advertising: Automatisierte Plattformen wie Sell Side Platform (SSP) und Demand-Side Platforms (DSPs) ermöglichen es Publishern Anzeigenplätze zu verkaufen und Werbetreibenden, Anzeigenkäufe in Echtzeit zu tätigen, basierend auf vorgegebenen Kriterien und Budgetvorgaben.

3. Content Management Systeme (CMS)

• Anzeigenverwaltung: CMS verwaltet die Erstellung, Speicherung und Lieferung von Werbeinhalten. Dies umfasst Textanzeigen, Banner, Videos und mehr.

4. Analytics- und Reporting-Tools

• Leistungsverfolgung: Tools wie Google Analytics, Adobe Analytics oder spezialisierte Plattformen wie Looker oder Tableau bieten detaillierte Berichte und Dashboards zur Verfolgung der Kampagnenleistung.
• A/B-Tests und Optimierung: Diese Tools ermöglichen es, verschiedene Versionen von Anzeigen zu testen und die effektivsten Varianten zu identifizieren.

 5. Verbindungs- und Integrationsschichten

• APIs und SDKs: APIs (Application Programming Interfaces) und SDKs (Software Development Kits) ermöglichen die Integration verschiedener Systeme und Datenquellen, um einen reibungslosen Datenaustausch zu gewährleisten.
• Middleware: Middleware-Lösungen wie MuleSoft oder Apache Kafka unterstützen die Echtzeit-Datenintegration und -verarbeitung zwischen verschiedenen Plattformen.
• Ein DataLayer dient als Zwischenspeicher und Transportebene, um relevante Informationen über die Webseite, Benutzerinteraktionen und Transaktionen zu sammeln, bevor diese Daten an Webanalyse- und Tag-Management- und weitere MarTech-Systeme weitergeleitet werden. Der DataLayer ermöglicht eine standardisierte und effiziente Datenübertragung, wodurch die Genauigkeit und Konsistenz der gesammelten Daten verbessert werden. Er wird häufig in Verbindung mit einem mit Tag-Management-System wie Google Tag Manager oder Tealium IQ verwendet, oder sogar etabliert, um Tags dynamisch zu steuern und zu feuern, basierend auf den im DataLayer gespeicherten Informationen. Dies vereinfacht die Verwaltung von Tracking-Codes und ermöglicht es Marketing- und Analyse-Teams, ohne direkte Codeänderungen an der Webseite zu arbeiten. Zusammengefasst verbessert der DataLayer die Flexibilität und Effizienz der Datenerfassung und -verarbeitung auf Webseiten.

 6. Sicherheits- und Datenschutzlösungen

• Datenschutz: Technologien zur Einhaltung der Datenschutzbestimmungen (z.B. GDPR, CCPA) sind entscheidend, um den Schutz von Kundendaten zu gewährleisten. Eine Consent Management Platform (CMP) übernimmt diese Aufgaben und stellt eine rechtskonforme Verwendung der generierten Daten sicher.

 7. Infrastruktur für Echtzeit-Werbung

• Rechenzentren und Cloud-Dienste: Die Nutzung von Cloud-Diensten wie AWS, Google Cloud oder Azure ermöglicht eine skalierbare und flexible Infrastruktur, die den Anforderungen von Echtzeit-Werbung gerecht wird.
• Content Delivery Networks (CDNs): CDNs wie Akamai oder Cloudflare sorgen für die schnelle und zuverlässige Auslieferung von Werbeinhalten an Benutzer weltweit.

 Implementierung und Betrieb

Preisgestaltung

Die Preisfestlegung im Retail Media ist ein komplexer Prozess, der mehrere Faktoren berücksichtigt, um die Effektivität und Rentabilität der Werbeplätze zu maximieren. Hier sind die wichtigsten Schritte und Überlegungen zur Preisfestlegung im Retail Media:

 1. Marktanalyse und Wettbewerbsforschung

• Analyse der Wettbewerber: Untersuchen Sie, welche Preise ähnliche Plattformen wie Amazon, Walmart oder Target für ihre Werbeplätze verlangen. Dies gibt Ihnen eine Vorstellung von den marktüblichen Preisen.
• Nachfrage und Angebot: Bestimmen Sie das Verhältnis von Werbefläche zu Werbetreibenden in Ihrem Markt. Hohe Nachfrage bei begrenztem Angebot kann höhere Preise rechtfertigen.

 2. Kundensegmentierung und Zielgruppenanalyse

• Kundendaten verwenden: Nutzen Sie First-Party-Daten, um zu verstehen, welche Zielgruppen Sie erreichen können und wie wertvoll diese für die Werbetreibenden sind. Hochwertige Zielgruppen können höhere Preise erzielen.
• Segmentierung: Segmentieren Sie Ihre Zielgruppen nach demografischen Merkmalen, Kaufverhalten und anderen relevanten Kriterien. Bieten Sie differenzierte Preisstrukturen für verschiedene Segmente an.

 3. Werbeformat und Platzierung

• Anzeigenformate: Unterschiedliche Anzeigenformate wie gesponserte Produkte, Display-Anzeigen oder Video-Anzeigen haben unterschiedliche Wertigkeiten. Preisgestaltung sollte diese Unterschiede widerspiegeln.
• Platzierung: Premium-Platzierungen (z.B. auf der Startseite oder bei den Top-Suchergebnissen) sollten höher bepreist werden als weniger prominente Positionen.

 4. Performance-basierte Preismodelle

• Kosten pro Klick (CPC): Ein häufig genutztes Modell, bei dem Werbetreibende nur für Klicks auf ihre Anzeigen bezahlen. Der CPC kann je nach Wettbewerbsintensität und Zielgruppengröße variieren.
• Kosten pro Tausend Impressionen (CPM): Ein Modell, bei dem Werbetreibende für 1.000 Impressionen ihrer Anzeige zahlen. Dies ist besonders nützlich für Branding-Kampagnen.
• Kosten pro Akquisition (CPA): Hier zahlen Werbetreibende nur, wenn eine gewünschte Aktion (z.B. ein Kauf) durchgeführt wird. Dies ist eine risikoärmere Option für Werbetreibende, kann aber höhere Preise rechtfertigen.

 

 5. Auktionsbasierte Preisgestaltung

• Real-Time Bidding (RTB): Nutzen Sie eine Auktionsplattform, auf der Werbetreibende in Echtzeit Gebote für Werbeplätze abgeben können. Dies stellt sicher, dass die Preise dynamisch und marktgerecht sind.
• Floor Pricing: Legen Sie Mindestpreise (Floor Prices) fest, um sicherzustellen, dass die Anzeigenplätze nicht unter Wert verkauft werden.

 6. Rabatte und Sonderaktionen

• Volumenrabatte: Bieten Sie Rabatte für größere Werbebudgets oder langfristige Buchungen an. Dies fördert größere Investitionen seitens der Werbetreibenden.
• Saisonale Angebote: Nutzen Sie saisonale Spitzenzeiten (z.B. Weihnachten, Black Friday) für spezielle Preisaktionen, um zusätzliche Einnahmen zu generieren,

 7. Kontinuierliche Überwachung und Anpassung

• Performance-Analyse: Überwachen Sie kontinuierlich die Performance Ihrer Anzeigen und passen Sie die Preise entsprechend an. Nutzen Sie dabei Analysetools, um Einblicke in die Wirksamkeit und den ROI der Anzeigen zu gewinnen.
• Feedback einholen: Sammeln Sie regelmäßig Feedback von Werbetreibenden und passen Sie Ihre Preisstrategie basierend auf deren Erfahrungen und Erwartungen an.

 

 Beispiel für die Preisgestaltung

Angenommen, Sie betreiben eine Online-Plattform für Elektronikprodukte und möchten gesponserte Produktanzeigen anbieten. Sie könnten mit einer CPC-Basis von 0,50€ beginnen, diese jedoch für Premium-Platzierungen auf 1,50€ anheben. Display-Anzeigen könnten bei einem CPM von 10€ starten, während Video-Anzeigen bei einem CPM von 20€ beginnen könnten. Die Festlegung von Preisen im Retail Media erfordert eine sorgfältige Analyse und kontinuierliche Anpassung. Indem Sie Marktforschung betreiben, Ihre Zielgruppen verstehen und flexible Preismodelle nutzen, können Sie eine effektive und profitable Preisstrategie entwickeln.

Preismodelle

1. CPC (Kosten pro Klick):

• Gesponserte Produktanzeigen: Diese Anzeigen erscheinen in den Suchergebnissen oder auf Produktdetailseiten. Der Preis variiert je nach Wettbewerbsintensität und Platzierung.

2. CPM (Kosten pro 1000 Impressionen):

• Display-Anzeigen: Diese Banneranzeigen erscheinen auf verschiedenen Seiten der Website des Händlers. Die Preise sind höher auf der Homepage und niedriger auf den Kategorieseiten.
• Video-Anzeigen: Diese Anzeigen können auf der Startseite oder auf Produktdetailseiten erscheinen. Aufgrund ihrer höheren Engagement-Rate sind sie teurer.
• Native Anzeigen: Diese Anzeigen sind in den Inhalt der Seite integriert und wirken weniger aufdringlich. Sie haben eine mittlere Preisspanne.

3. Monatlicher Festpreis:

•  In-Store Digital Signage: Diese Anzeigen werden auf digitalen Bildschirmen in physischen Geschäften angezeigt. Der Preis richtet sich nach der Position der Bildschirme und der erwarteten Kundenfrequenz.

4. Allgemeines

• Segmentierung und Zielgruppen: Preise können je nach Zielgruppe variieren. Premium-Zielgruppen (z.B. High-End-Konsumenten) können höhere Preise rechtfertigen.
• Saisonalität: Während Spitzenzeiten wie Feiertagen oder besonderen Verkaufsereignissen (z.B. Black Friday) können die Preise höher sein.
• Performance-Tracking: Durch die Überwachung der Anzeigenleistung können Preise angepasst werden, um eine optimale Rendite zu gewährleisten.