Mit den neuen Richtlinien zur Pseudonymisierung (01/2025) hat der Europäische Datenschutzausschuss (EDPB) die Regeln für die Verarbeitung personenbezogener Daten verschärft. Die Vorgaben greifen tief in das digitale Werbegeschäft ein und entfalten ihre Wirkung im Zusammenspiel mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), dem Digital Services Act (DSA) und dem Digital Markets Act (DMA). Werbetreibende und Plattformbetreiber müssen sich auf strengere Regulierungen einstellen – und auf eine neue Realität im datengetriebenen Marketing.

 

Pseudonymisierung als Schutzmaßnahme, aber keine Anonymisierung

Die Pseudonymisierung, also die Verarbeitung personenbezogener Daten in einer Weise, dass sie ohne zusätzliche Informationen nicht mehr einer bestimmten Person zugeordnet werden können, wird von der DSGVO als Schutzmaßnahme anerkannt. Doch die neuen EDPB-Richtlinien schärfen nach: Pseudonymisierte Daten gelten weiterhin als personenbezogen, wenn eine Re-Identifizierung grundsätzlich möglich bleibt. Eine vollständige Anonymisierung, die von der DSGVO ausgenommen wäre, ist in den meisten Fällen schwer zu erreichen.

 

Wachsende Pflichten für Werbetreibende

Für Werbetreibende bedeutet dies: Auch bei der Nutzung pseudonymisierter Daten sind die Datenschutzvorgaben streng einzuhalten. Eine Verarbeitung zu Werbezwecken ohne eine klare rechtliche Grundlage, etwa eine Einwilligung der Nutzer oder ein berechtigtes Interesse, wird kaum mehr möglich sein. Zudem sind zusätzliche Sicherheitsmaßnahmen erforderlich, um eine unerlaubte Re-Identifizierung zu verhindern.

Die neuen Regeln entfalten besondere Sprengkraft in Verbindung mit dem DSA und dem DMA. Der DSA, der vor allem große Plattformen wie Google oder Meta reguliert, schreibt strikte Transparenzpflichten für personalisiertes Advertising vor. Werbung, die auf sensiblen personenbezogenen Daten basiert – etwa politische Meinungen oder Gesundheitsinformationen – wird de facto verboten. Gleichzeitig verlangt der DMA von digitalen „Gatekeepern“, die Zusammenführung von Nutzerdaten aus verschiedenen Diensten nur mit ausdrücklicher Einwilligung zu ermöglichen.

 

Das Ende des ungehemmten Trackings?

Die Zeiten, in denen datengetriebene Werbung auf Basis umfangreicher Nutzerprofile weitgehend unkontrolliert ausgespielt werden konnte, gehen damit endgültig zu Ende. Drittanbieter-Tracking – lange das Rückgrat personalisierter Werbung – gerät unter Druck. Unternehmen, die sich bisher auf Cross-Device-Tracking, ID-Matching oder datengetriebenes Retargeting verlassen haben, müssen ihre Strategien neu denken.

Zugleich gewinnen First-Party-Daten an Bedeutung. Werbetreibende und Publisher werden zunehmend auf direkte Kundenbeziehungen setzen müssen, um datenschutzkonforme Werbemodelle zu entwickeln. Kontextbasierte Werbung, die sich an Inhalten statt an Nutzerdaten orientiert, dürfte einen neuen Aufschwung erleben.

 

Werbetreibende müssen umdenken

Die neuen EDPB-Richtlinien unterstreichen den Wandel im digitalen Marketing: Der Schutz personenbezogener Daten wird weiter verschärft, während datengetriebene Werbung unter neuen Vorzeichen steht. Unternehmen, die sich frühzeitig auf datenschutzfreundliche Strategien einstellen, in First-Party-Daten investieren und transparente Einwilligungsmodelle entwickeln, können sich in diesem Umfeld behaupten. Doch der Spielraum für personalisierte Werbung wird enger – und die regulatorischen Hürden für Werbetreibende höher.

 

Hinweis:

Ich bin kein Jurist, und dieser Artikel ist weder eine juristische Facharbeit noch eine Rechtsberatung. Vielmehr handelt es sich um eine persönliche Einordnung der neuen EDPB-Richtlinien zur Pseudonymisierung im Zusammenspiel mit der DSGVO, dem Digital Services Act (DSA) und dem Digital Markets Act (DMA) – aus der Perspektive eines Marketing-Profis.

In den vergangenen Jahren hat sich die rechtliche Landschaft des digitalen Marketings stark verändert, und mit den neuen Datenschutzregulierungen stehen Unternehmen, Werbetreibende und Plattformen vor weiteren Herausforderungen. Die hier dargestellten Inhalte sollen helfen, die zusätzlichen Vorgaben besser zu verstehen und ihre potenziellen Auswirkungen auf datengetriebene Werbung einzuschätzen – ohne dabei den Anspruch einer juristischen Analyse zu erheben.